Le blog du TViste

Les publicitaires ont l’une des professions les plus détestées par les québécois. Le sondage annuel de Léger Marketing sur les professions montrait en 2007 que seulement 31% des québécois leur faisaient confiance, les seuls niveaux de confiance plus bas étant retrouvés chez les politiciens et les vendeurs d’automobiles usagées. Les publicitaires et divers conseillers en image l’ont mérité; ils ont bien montré à travers les années qu’ils étaient prêts à utiliser le mensonge, les demi-véritées, la culpabilisation, en gros n’importe quoi, pour vous rentrer la marque de leur patron dans la tête. Leur définition de tâche est fondamentalement en conflit irréconciliable avec les intérêts du consommateur: ils sont payés par sa propre argent afin de le convaincre de consommer plus du produit à vendre. Étrangement, depuis quelques années, une nouvelle race de marketeux est apparue et semble ne pas être affectée, pour le moment, par la mauvaise opinion des gens face aux publicitaires. Ils s’octroient eux-mêmes plusieurs titres: spécialistes du web 2.0, gestionnaires de communauté, web-guru, stratèges web, consultants web 2.0, etc… Parce qu’ils se sont approprié l’image du web qu’ils n’ont pas du tout contribué à créer, ces agents infectieux vampiriques se déguisant en « amis » n’ont pas encore été affectés par la vague d’incrédulité qui, dûment, touche les autres publicitaires. Mais à voir leur comportement, ça ne saurait tarder.

La fraude 2.0

L’apparition de ce que l’on appelle le web 2.0 est un des évènements les plus importants dans l’avènement d’un Internet démocratique permettant l’expression et la collaboration des utilisateurs dans des projets personnels ou communautaires. Dans certains cas, les meilleurs exemples du web 2.0 sont réellement à but non-lucratifs. Wikipédia et Wordpress sont de bons exemples. Parfois, des intérêts économiques étaient derrière la création d’outils de communications (les outils Google, Facebook, Twitter, etc…) mais dans tous les cas, la communauté s’est emparée de ces outils et en a fait ce qu’elle voulait, pour les intérêts des individus qui la formaient. La fraude 2.0, c’est de s’approprier le réseau qui a été mis en place à l’origine par des individus sans intentions lucratives en utilisant ses utilisateurs comme des outils de passation du message, comme des vendeurs ni plus ni moins. Il y a une ressemblance certaine entre la publicité dite virale et les méthodes de vente que l’empire Tupperware a utilisé pour envahir les salons américains et québécois: dans les deux cas on utilise une figure familière pour passer le message plutôt qu’un vendeur inconnu. Quoi de mieux pour représenter sa marque que le visage d’un ami. C’est ainsi que des compagnies de boisson, des producteurs de film, des webmestres et autres vendeurs de cochonneries vous utilisent dans le but de passer leur message. Les jeunes, qui devraient être parmi les plus aptes à comprendre qu’ils sont ainsi utilisés, se portent joyeusement volontaires pour passer ces publicités à leurs amis malgré leur conscience du phénomène. Pire encore, les blogueurs, les spécialistes de la technologie, et même les animateurs de télévision concernant les phénomènes web se font porte-paroles des compagnies utilisant ces stratégies, comme lorsque EA Sports a fait circuler un vidéo viral à propos d’un supposé bug dans leur jeu Tiger Woods 2009 qui était finalement une grosse stratégie de marketing viral. On voit dans ce cas particulier que les compagnies conseillées par ces spécialistes du marketing viral n’hésitent pas à tourner les coins ronds, à faire semblant que le vidéo est une réponse spontanée alors qu’elle est une campagne de publicité toute planifiée depuis le début. Les publicités virales demeurent sexy pour le moment parce que c’est nouveau, mais le jour n’est pas loin où on en voudra autant à un publicitaire 2.0 qu’à un publicitaire 1.0 pour nous avoir menti.

Si les marketeux soi-disant spécialistes du web 2.0 veulent continuer d’être respectés par le public, ils devraient reconnaître tout d’abord la valeur de l’Internet sans leur présence. Ce ne sont pas eux qui ont bâti la plupart des outils du webs dits 2.0, et ces outils méritent d’être utilisés avec un respect beaucoup plus grand que celui avec lequel ils l’utilisent. Surtout, à chaque fois qu’ils mentiront ou qu’ils créeront des vidéos faussement spontanées comme celui de EA Sports pour le jeu vidéo Tiger Woods, ils perderont un peu plus de leur crédibilité. Aussi, s’ils veulent être respectés des utilisateurs, l’utilisation de certains termes devrait être laissée de côté; ça me donne envie de vomir quand je lis des titres comme « community manager ». C’est d’un manque de respect infini pour les individus qui forment la dite communauté. Comme si j’avais besoin d’être managé.

L’obsession pour l’aspect technique

Il y a une chose qui manque trop souvent dans les exposés et dans les flux Twitter de ces prophètes auto-proclamés du web, c’est la mention que malgré tous les outils disponibles et toutes les façons de les utiliser, ce n’est pas l’outil qui fait le contenu et à la fin le contenu, c’est tout ce qui compte. C’est le genre de détail qui nous permet de différencier les petits joueurs des gens qui connaissent profondément le web. Une personne comme Michelle Blanc vous parlera des différents outils tels que Twitter mais prendra généralement le temps de spécifier que vous auriez beau avoir trouvé un truc pour augmenter à plusieurs milliers vos « suiveux », ce qui compte ce n’est pas seulement le nombre mais l’intérêt que ces gens ont pour votre contenu. C’est le genre de sagesse dont tous les soi-disant spécialistes en marketing web devraient s’inspirer. Mais plutôt que d’entendre ce genre de réflexions, tout ce que l’on voit défiler sur leurs comptes Twitter sont les derniers outils à la mode, les dernières méthodes pour augmenter votre nombre d’amis, les « 10 meilleurs trucs pour si » et « 10 meilleurs trucs pour ça ». Plutôt que de gazouiller et re-gazouiller les mêmes cochonneries, commencez donc par avoir une vraie idée originale, et une fois que ce sera fait, là ce sera le moment de vous demander quels outils utiliser pour la mettre en oeuvre.

En 1960, une technologie extrêmement révolutionnaire est apparue; ça s’appelait la caméra portable. Ça a permis aux cinéastes de sortir des studios et de filmer la vie des gens au quotidien. On doit à l’invention de cette technologie de grandes oeuvres documentaires ou docu-fictions comme celles de Pierre Perreault et de Michel Brault. Or que serait-il arrivé si ces cinéastes, plutôt que de sortir dehors et filmer la vie des québécois, se seraient filmés eux-mêmes en disant à la caméra: « hey regardez comme c’est merveilleux c’te nouvelle technologie là. Hey on peut faire pleins d’affaires regardez on peut filmer du monde. Hey c’est le fun voici mes 10 meilleurs trucs pour filmer du monde. » ? Ils seraient disparus dans l’oubli. C’est de la responsabilité des jovalistes du web 2.0 d’y participer plutôt que d’en prophétiser seulement l’aspect technique.

Conclusion

En web-consultation, il y a le meilleur comme le pire. Malheureusement comme c’est le cas dans plusieurs domaines, le pire représente la proportion la plus importante et les personnes de qualité sont diluées à travers cette mer de médiocrité. Mon conseil à ces gens de qualité qui comprennent réellement le web et ses communautés: dissociez-vous des mauvaises utilisations de la publicité virale, des prophètes auto-proclamés et des amateurs qui pensent qu’en s’ouvrant un compte Twitter ils deviennent soudainement des spécialistes. Sinon tôt ou tard, vous rejoindrez les autres publicitaires dans le sondage Léger Marketing parmi les professions en lesquelles les québécois ont le moins confiance.